Boursin : les premiers pas de la publicité à la télévision

Vous avez toujours connu la publicité à la télévision ? Pourtant, ce n’est qu’en 1968, soit il y a un peu plus de 50 ans, que les français ont pu contempler la première vague de « réclames » sur petit écran. Parmi les vidéos diffusées, une restera dans les mémoires. « L’Insomniaque », réalisée par Publicis, pour la célèbre marque de fromage Boursin.

La France en retard sur ses voisins européens ?

A l’époque, la publicité à la télévision était déjà de coutume dans les autres pays d’Europe. Aux Etats-Unis, c’était le cas depuis 27 ans. 1er Octobre 1968 : Boursin entre dans l’histoire de la télévision française en diffusant, juste avant le journal de 20h, la toute première publicité de marque. Cinq spots publicitaires sont alors exceptionnellement diffusés : Régilait, la laine Bel, Boursin, Schneider et Virlux. Avant 1968, l’affichage était roi. C’est Georges Pompidou, alors Premier ministre du général de Gaulle, qui décida d’accepter la publicité à la télévision, pour ne pas avoir à augmenter la redevance des français.

A quoi ressemble cette toute première fois ?

Le spot publicitaire fait 30 secondes et met en scène un homme insomniaque qui se réveille au beau milieu de la nuit avec l’envie incontrôlable d’aller se faire une généreuse tartine de Boursin ! En seulement 30 secondes, l’homme (incarné par Jacques Duby) prononce 18 fois le mot Boursin, soit une fois toutes les 2 secondes. Dans le script d’origine, le nom de Boursin était prononcé à vingt-sept reprises en trente secondes. La régie française de publicité limitera le droit de prononcer le nom d’une marque à dix-huit fois. C’est dire à quel point les premières publicités jouaient sur des leviers psychologiques simples, ressemblant comme deux gouttes d’eau à du bourrage de crâne. Le matraquage publicitaire ne date pas d’hier.

Le mythe Boursin

Marque visionnaire et ambitieuse, Boursin continue depuis de construire son mythe à la télévision. Depuis 1968, elle a réalisé de multiples campagnes publicitaires, avec plus d’une centaine de films et une vingtaine de slogans, toujours avec un ton humoristique. L’image de marque se base sur deux promesses : l’irrésistibilité et le plaisir intense, égoïste. Aujourd’hui possédée par le groupe Bel, la marque culte Boursin atteint les 93% de notoriété en France. Ainsi, l’incontournable Ail et Fines Herbes est dans toutes les têtes.

Le mot de la fin

La répétition est l’un des ressorts majeurs de la publicité. En rafraîchissant, dans la tête des consommateurs, des associations connues (de manière consciente ou subconsciente), une marque essaye d’occuper au maximum le temps de cerveau disponible chez sa cible. Boursin associe son fromage avec l’idée de plaisir irrésistible, au même titre qu’une marque de lessive choisirait la douceur ou une marque de voiture la sécurité. C’est encore plus valable pour des catégories de produits à faible implication, notamment les biens de grande consommation. Réfléchissez-y à deux fois avant de céder à la tentation.

 

Iwen Written by:

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