Chrysler fait rugir l’Amérique grâce à Clint Eastwood

Alors que l’Amérique est en crise et que Détroit est déserté, Chrysler choisit dès 2011 de faire une publicité pour une voiture haut de gamme dans la ville fantôme, avec la star Eminem, pour la mi-temps du Super Bowl. Elle dévoile un slogan parfait qui respire le patriotisme : « Imported from Detroit ». La situation ne s’améliore pas mais la marque réitère en 2012 avec un invité de poids : Clint Eastwood. Une publicité de qualité qui a énormément fait parler d’elle de l’autre côté de l’Atlantique.

Je vous laisse contempler ce petit chef d’œuvre :

Pourquoi avoir choisi Clint Eastwood ?

Qui ne voudrait pas la voix rauque et profonde de Clint Easwood comme fond sonore de sa publicité ? L’acteur et producteur est un génie américain qui fait presque l’unanimité dans le pays de l’oncle Sam. Il est à l’origine du fim aux 253 millions de dollars « Gran Torino ». Dans ce dernier, il joue le rôle d’un ancien ouvrier raciste, dans un district de Détroit. Amoureux des belles voitures, sa plus grande fierté est sa ford Gran Torino, de 1972. Un choix logique donc. Pourtant, en 2011, il avait annoncé au Los Angeles Times, que le gouvernement ne devrait pas renflouer les banques et l’industrie automobile en perdition.

Un discours rapide et efficace

Le speech n’est pas si long que ça, seulement 247 mots pour être efficace (le script est lisible à la fin de l’article). Ponctué de beaucoup de pauses, une douzaine, qui donnent toute sa force au discours.

Plusieurs figures de style sont employées. Des métaphores (« It’s half time in America » ; « The fog of division, discord and blame » ; « This country can’t be knocked out with one punch » ), des anaphores (« How do we come from behind? How do we come together? And how do we win? » ), de belles énumérations, etc.

Le contraste entre passé et future

Le speech de Clint présente un contraste fort entre présent et passé: première contre deuxième mi-temps, Detroit qui a presque tout perdu contre Detroit qui se bas à nouveau; « being lost in the fog of discord » contre « rallying around what’s right »; « being knocked down » vs. « getting back up ». La fin de la vidéo, ouverture sur l’avenir, est puissante et émouvante et intervient juste avant la reprise : « Our second half is about to begin ». Elle appelle discrètement à l’action : les américains vont-ils rester chez eux ou passer à l’action, aller voir la fierté et le savoir faire de Détroit ?

Le mot de la fin

Plutôt qu’une publicité, on a plus l’impression d’assister à un discours pro-américain sponsorisé par Chrysler. On associe parfaitement la marque à la ville de Détroit, son savoir-faire, l’histoire de cette “Motor City”. Cependant, en terme de conversion et d’acquisition, la publicité n’est pas si efficace. Alors que la publicité faisait partie des trend topics sur Twitter, avec des réactions positives, elle ne permet pas vraiment une augmentation du trafic vers le site web de la marque. Seulement 13% de croissance du trafic après le dévoilement de la publicité, contre 134% pour Hyundai et 110% pour Honda. Réutiliser la même formule qu’en 2011 n’a finalement pas été payant.

Notons tout de même qu’une telle vidéo a certainement permis d’augmenter la considération, la préférence et la présence à l’esprit de Chrysler dans la tête de millions d’américains. Des résultats difficilement mesurables en terme de retour sur investissement.

 

Pour ceux et celles qui souhaitent admirer la version 2011 (toute aussi réussie) avec Eminem :

Script de la publicité

Pour ceux et celles qui souhaitent (re)découvrir le script :

“It’s halftime.

Both teams are in their locker room discussing what they can do to win this game in the second half.

It’s halftime in America too.

People are out of work and they’re hurting and they’re all wondering what they’re going to do to make a comeback and we’re all scared because this isn’t a game.

The people of Detroit know a little something about this.

They almost lost everything.

But we all pulled together. Now Motor City is fighting again.

I’ve seen a lot of tough eras, a lot of downturns in my life, times when we didn’t understand each other.

It seems that we’ve lost our heart at times.

The fog of division, discord and blame made it hard to see what lies ahead.

But after those trials we all rallied around what was right and acted as one.

Because that’s what we do. We find a way through tough times and if we can’t find a way, then we’ll make one.

All that matters now is what’s ahead. How do we come from behind? How do we come together? And how do we win?

Detroit’s showing us it can be done. And what’s true about them is true about all of us.

This country can’t be knocked out with one punch. We get right back up again and when we do the world’s going to hear the roar of our engines.

Yeah, it’s halftime America and our second half is about to begin. »

Iwen Written by:

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