“This Coke Is A Fanta” : Un Coca pour la communauté LGBT

Avec « This Coke Is A Fanta », Coca-Cola a transformé une insulte homophobe en symbole de fierté, tolérance et respect. Il ne s’agit pas ici d’une démarche publicitaire à gros budget classique, mais plutôt d’une relation presse rondement bien menée par l’agence brésilienne David The Agency, à l’occasion de la Gay Pride 2018, au Brésil.

Le contexte 

Quand on fait le tour du globe, on constate que chaque pays a ses propres expressions pour insulter une personne homosexuelle. Ainsi, on dira qu’elle « joue pour l’autre équipe » aux Etats Unis, que c’est un « mordeur d’oreiller » en Espagne, ou encore un « avaleur d’épée » en Argentine. Au Brésil, l’expression populaire était « Essa Coca é Fanta », c’est-à-dire « This Coke Is A Fanta », ou « Ce Coca est un Fanta » en français.

Une idée de génie

Lors de la Gay Pride 2018 au Brésil, en Juin dernier, Coca-Cola a une formidable idée. Elle décide de créer un véritable « Coca Fanta ». La célèbre marque remplit des canettes de Coca avec du Fanta, qu’elle distribue en édition limitée. On voit écrit sur les cannettes : « Ce coca est un Fanta, et alors ? ». Coca-Cola a utilisé son owned content (la fameuse canette rouge, son large portefeuille de marques incluant Fanta) pour créer une formidable campagne Earned Media.

Résultat : un buzz phénoménal

0$ d’investissement Média. Pour cette raison, ce n’est pas une campagne publicitaire traditionnelle.

1 068 984 850 impressions. Je vous laisse imaginer le budget à débloquer pour atteindre un tel volume de personnes avec un réel investissement média…

Un engagement exceptionnel. La campagne a été la plus engageante (organiquement) au Brésil. En effet, les internautes ont fait leur propre « Coca Fanta », l’initiative a été massivement relayée online, du faux merchandising a été créé pour l’occasion… La célèbre chanteuse LGBT Pabllo Vittar a relayé l’événement sur ses réseaux.

La créativité récompensée. Effectivement, l’opération a légitimement reçu la très convoitée médaille d’or au festival Cannes Lions 2018.

Un engagement sociétal :

Avec cette campagne, Coca-Cola a modifié la règle d’association liée à l’expression « Ce coca est un Fanta ». D’un objet de moquerie, elle s’est transformée en symbole de lutte contre la discrimination. Une simple recherche Google permet de voir la force de l’opération. En une seule nuit, nous sommes passés de contenus plein de haine et de suspicion dans le search, à des messages d’amour et de dignité.  Avec une simple canette. Preuve que le marketing peut transformer, en bien, la société.

Le mot de la fin

Le mastodonte Coca-Cola n’a pas toujours été considéré comme un défenseur des LGBT. En évitant de diffuser les images d’un mariage gay d’une publicité anglaise à d’autres pays européens (notamment l’Irlande) en 2014, la marque a déchaîné les passions online. La même année, une campagne fait polémique en Afrique du sud. Sur le site de la campagne marketing, il est alors impossible d’écrire le mot “gay” sur la cannette virtuelle personnalisable, alors que “hétéro” était accepté.

La marque devait donc chasser ses vieux démons. Avec cette nouvelle campagne aux retombées internationales, elle prouve qu’elle est bel et bien gay-friendly.

 

 

 

Iwen Written by:

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